MARKETING BEM FEITO

Qual foi a melhor e mais bem-sucedida campanha de marketing da história?

As chances são de que você já foi vítima dessa. E não apenas uma, mas diversas vezes.

Na verdade, você provavelmente está indo às lojas todas as semanas e pagando até 10.000 vezes o valor… mesmo que esteja disponível para você quase de graça, em sua casa! Do que produto estou falando?

– Água engarrafada

Em quase toda a América do Norte, Europa Ocidental, Austrália, Nova Zelândia e partes da Ásia, é seguro beber água diretamente da torneira.

E, no entanto, de alguma forma, os fabricantes de água engarrafada nos convenceram de que coisas indizíveis podem acontecer se optarmos por beber da torneira. A campanha de marketing foi tão bem-sucedida que, em todo o mundo, gastamos mais de US $150 bilhões por ano em água engarrafada. Nos EUA, a água engarrafada ultrapassou o leite, café, suco e álcool, perdendo apenas para os refrigerantes nas vendas de bebidas embaladas. Prevê-se que seja o número um em 2016.

“Mas, mas, mas…” você protesta: “água engarrafada é melhor! É fresca, direto da nascente! “

É aí que entra o marketing. Com nomes e imagens que sugerem que a fonte de água é uma nascente primitiva nas montanhas, é fácil ser absorvido. Como este rótulo da Aquafina, por exemplo:

Mas vamos dar um zoom e ler as letras miúdas? Viu a parte que sublinhei?

“É originária de fontes de água públicas”

Repito se for muito difícil ler: “É originária de fontes de água públicas”. É isso mesmo, é apenas água da torneira filtrada.

O Aquafina da PepsiCo não é a única marca a obter água da torneira; outras grandes marcas como Dasani, da Coca-Cola, e Pure Life, da Nestlé, fazem o mesmo. De fato, acredita-se que quase metade de toda a água engarrafada seja simplesmente água da torneira tratada. A única razão pela qual Aquafina, Pure Life e algumas outras marcas mencionam isso é porque a pressão de grupos ambientalistas os forçou a ceder alguns anos atrás.

“Certamente é mais seguro que a água da torneira! Diz ali que é purificada! “

Vários estudos mostraram que a água engarrafada provavelmente não é mais segura ou limpa do que a água da torneira. Testes abrangentes realizados pelo Environmental Working Group em 2008 revelaram que os níveis de contaminantes na água engarrafada eram semelhantes aos da água da torneira. De fato, com algumas marcas engarrafadas, os níveis excederam os limites legais.

Nos EUA, a água da torneira é regulamentada pela EPA, que possui padrões de relatório mais rigorosos do que a Food & Drug Administration impõe aos fabricantes de água engarrafada. (The Facts About Bottled Water).

Além disso, o que a indústria não enfatiza é que as garrafas precisam ser refrigeradas após a abertura (toda a água contém baixos níveis de bactérias, mas elas podem se multiplicar rapidamente à temperatura ambiente) e as garrafas também não devem ser reutilizadas, pois as bactérias podem permanecer no plástico. (Fonte: Health Canada).

“Mas a água engarrafada tem um gosto melhor”

Mais um ponto para o marketing. Nossos sentidos foram moldados pelo gosto que os anúncios nos dizem que a “água pura” tem. Em inúmeros testes cegos – incluindo um do New York Times e vários outros da Corporate Accountability International (ver Story of Stuff), a água da torneira saiu à frente ou empatou com a água engarrafada.

Um vídeo vinculado por um dos comentários deste post (obrigado Ed Friedman) ressalta esse ponto de maneira brilhante. É de um segmento do programa de TV Bullshit! de Penn & Teller e é recomendável assistir a como o marketing pode fazer a diferença.

“Então, como nos convencemos a beber água engarrafada?”

Água engarrafada – especificamente água mineral – existe há mais de um século. No entanto, quando a cloração da água começou a tornar a água da torneira consistentemente segura para beber, as vendas de água engarrafada começaram a declinar no início do século XX.

Isso mudou em 1977, quando a Perrier lançou uma campanha de marketing de US $5 milhões para a água importada, que captou a imaginação dos yuppies com poder de compra. Foi de item de luxo à commodity popular em 1994, quando a PepsiCo lançou a Aquafina e a Coca-Cola logo depois com a Dasani. Os preços caíram (a fonte de água sendo a torneira obviamente ajudou) e as vendas dispararam.

Ajudada pela publicidade sugestiva e pelo marketing agressivo, a água engarrafada era vista como mais segura e mais pura do que a que você poderia obter gratuitamente (ou quase) da torneira.